ビジネスの成功に欠かせない、効果的なマーケティング戦略の立案方法を紹介します。成功企業の実践例を通じて手法や戦略のポイントや注意点を理解し、自社に適した戦略を見つけましょう。具体的なステップや事例の解説をして、競争激化の中で差別化を図るヒントを提供します。
マーケティングの戦略立案における基本概念と目的
戦略立案とはマーケティング戦略の基本となる「誰に」「何を」「どのように」を深堀りして定めることです。戦略を立てることで市場のニーズを理解し、企業の進路を決めて効率的に利益を向上させるのが目的です。
マーケティング戦略立案を５ステップで解説
内部、外部の環境分析
マーケティング戦略を立てる上で、消費者のニーズはもちろん市場、競合他社といった外部環境を分析する必要があります。また内部環境として自社の強み、弱みの分析も行うことで戦略立案に向けて情報を整理しやすくなります。
ターゲット・ペルソナの明確化
環境分析が終わったら顧客層をターゲティングします。ターゲットを決定することで、求められるニーズが把握できるため、効率的に業績の向上が見込めます。また、ターゲティングの精度を高めるためにペルソナを設計するのが大切です。
ペルソナとは年齢・性別・職業・居住地域・家族構成・趣味嗜好などをターゲットを深堀りして詳細に設定したものになります。実際にペルソナを決める際にはデモグラフィック情報やジオグラフィック情報よりもインサイトを明確にするためのサイコグラフィック情報を整理することが成功の鍵になります。
ポジショニングの選定
ポジショニングとは市場における自社の立ち位置、目指す姿を探ることをいいます。
ターゲティングをしたうえで自社の得意とするポジションを見つけることで競合他社に差をつけることが出来ます。
また、中長期にわたって自社の製品・サービスの提供を安定化させるには、多角的な視点で市場ニーズを分析してポジショニングの精度を高めることが重要です。
提供できる価値（ベネフィット）を見つける
ターゲティングやポジショニングをふまえ、自社は「どのような」価値を提供できるかバリュープロポジションを検討します。
バリュープロポジションとは「自社には提供できて、競合他社は提供できない、顧客が求める独自性のある価値」のことをいいます。
施策の立案、実行
バリュープロポジションが確立したら最後に「どのように」顧客へと製品・サービスを提供していくのか検討します。顧客の視点も取り入れ忘れないよう注意が必要です。
以上をふまえ、マーケティング戦略が定まったら適切なマーケティング手法を用いて施策を具体化し、実行しましょう。
事例でマーケティング戦略立案を解説
マーケティング戦略立案の５ステップを実際の企業に当てはめて解説します。
マクドナルド
- 環境分析
マクドナルドは低価格の商品が多く存在し、スピーディーな提供と変わらない味で老若男女に人気があります。また期間限定商品や新商品のクオリティが高く顧客を飽きさせません。
- ターゲット設定
マクドナルドは幅広い顧客層をターゲットに設定しています。。その理由に、子供向けにおもちゃが付いたハッピーセットや大人の男性へ向けたサムライマックなどを提供していることが挙げられます。
- ポジショニング戦略
「安くて手軽に食べられるファストフード店」で、消費者のイメージにマクドナルドが出てくるのは様々な成功要因から成り立っています
例えば、出先で食事を手軽に済ませたい時にマクドナルドを探すのは、ポジショニング戦略が成功しているといえます。このように、「安くて速い」で市場での立ち位置を確立させました。 - 価値（ベネフィット）の提供
マクドナルドはハッピーセットなどを通じて顧客体験を高めることで価値を生み、ただ商品を売るのではなく、顧客の記憶に残る体験を提供しています。これは、商品・サービスに付加価値を付けることで顧客の心を掴み、競合他社との差別化を図る戦略です。 - 施策の実行
世の中の飲食店はコロナ禍で苦境に立たされる中、マクドナルドは過去最高売上を達成しました。
その大きな要因になったのはデリバリーとモバイルオーダーです。
自宅で過ごす時間が増えたことで、アプリで頼めるマックデリバリーだけでなくUberEatsや出前館と提携することで多くのユーザー獲得に繋がったからです。
スターバックス
- 環境分析
スターバックスの強みはメニューが豊富で、都市部などアクセスのしやすい店舗配置、店内の落ち着いた雰囲気が特徴です。しかし値段は決して安いものではありません。近年ではコンビニやファストフード店で格安のドリップコーヒー販売も増えています。 - ターゲット設定
スターバックスの店舗拡大は、その土地のニーズを分析して行われています。なかでも、都市部やオフィス街でのターゲティングは朝は出勤前のオフィスワーカー、昼は主婦、フリーターなどに定めています。 - ポジショニング戦略
ターゲットに設定したユーザーに競合他社との差別化を図り、スターバックスが選ばれるために、落ち着いた雰囲気の店で、高くておいしいコーヒーを提供する独自ポジションを確立しています。 - 価値（ベネフィット）の提供
スターバックスが提供する商品はコーヒーや食べ物だけではありません。スターバックスを利用していることで顧客体験を高めるだけでなく、洗練された居心地の良さ空間、コーヒーを楽しむ時間などが顧客ロイヤリティを高めています。 - 施策の実行
スターバックス施策として「サードプレイス」をコンセプトに掲げています。「サードプレイス（第３の場所）」とは自宅でも職場でもない第３のリラックスできる場所のことです。顧客にとって日常生活の一部となる体験を提供する戦略です。
戦略立案における注意点と対処法
マーケティング戦略を立案する際に注意しなければならないポイントが存在します。
戦略を立案するうえで市場調査は欠かせません。マーケティングが上手くいかない要因が分からないまま進めても改善されることはありえませんので、その注意点とリスクを回避する方法を紹介します。
目的が不明確
マーケティング戦略で目的が曖昧なまま分析を始めても、分析する要素があやふやになり、結果分析がまとまらない状況に陥ります。
対処法
目的を明確化することで、分析に必要な要素が見えてくるので、目的に適したマーケティング戦略を行えます。
市場の調査不足よる誤った分析
マーケティング戦略を立てる際、最初に行う市場調査は非常に重要になります。
たとえば、不十分な市場調査で戦略を立てると、不適切なマーケティング手法や自社の強みを間違えるリスクが生じます。
対処法
そうならない為、企画初期の段階でしっかり市場規模や動向、市場ニーズ、競合他社の動向や新たな脅威を分析することが大切です。
ターゲットの対象が不明確
効果的なマーケティングを行うには明確なターゲティングを必要とします。ターゲットが不明確だと対象が曖昧になり、コンセプトやブランドイメージの方向性がぼやけてしまうため、マーケティングの効果が得られない場合があります。
対処法
ターゲットの明確化、またはペルソナを設計します。ペルソナを設計することで自社内での共通認識を持てることがメリットとなります。ターゲティングをする際、ペルソナを設計し、具体的な人物像を考えることが重要です。
マーケティング手法が限定的
マーケティング手法にはSNSマーケティングやテレビCM、折込チラシなど様々なものがあります。しかしWeb広告だけに限定化するなどしてしまうと、その効果も限定的なものになってしまいます。
対処法
どんなシーンで認知を取りたいのか、想起してもらいたいのかだったり、メインターゲットの接点となるポイントへのアプローチを行うことで効果的なマーケティング施策を実行できます。ターゲットによってはトレンドになっている手法も効果的な可能性があるため、トレンド情報も追うようにしましょう。
まとめ
厳しい市場競争のなかで競合に勝つには、自社に合ったマーケティング戦略が必要です。市場のニーズが複雑化している時代なので、しっかり分析をすることでニーズを把握し、ターゲットを見極め、自社ならではの強みを活かす戦略を掴みましょう。