ビジネス成功の鍵を握る「マーケティング戦略」の究極ガイド。最新の成功事例や効果的なフレームワークを紹介し、競合に勝ち抜くための具体的なステップを解説。おすすめの本も紹介します！マーケティングのプロが教える成功の秘訣を手に入れ、ビジネスを飛躍させるチャンスをつかみましょう。
マーケティング戦略の基本概念
マーケティング戦略とは、顧客に対して製品やサービスをアプローチするための方針を指します。具体的には、「誰に」「なにを」「いくらで」「どうやって提供するか」をそれぞれ決定していきます。「誰に」「なにを」「いくらで」「どうやって提供するか」を細かく分析し、ターゲットを絞っていくことでより明確なニーズを発見でき、ビジネスの発展に大きく貢献してくれます。
外部環境のマクロ/ミクロ単位での分析、定量/定性調査による市場の分析から始まり、自社のポジショニング分析、ターゲット/提供価値の設計という戦略フェーズを経て、消費者行動変容の設計、コンセプト設計を行って戦略から戦術への橋渡しを行い、消費者にどのように届けるのかの具体的な戦術施策に落とし込むことで、企業の利益を最大化させるためにマーケティングを行うことが基本になります。
マーケティング戦略の重要性と立案すべき理由
では、なぜマーケティング戦略は重要なのか3つの視点で理由を解説します。
利益の向上
売上ではなく、あえて利益の向上と表現していますが、コストをかければ売上は基本的に伸びていくため、ビジネスを持続的に発展させるために利益を伸ばせるのがマーケティング戦略になります。
シンプルでわかりやすいですが、具体的にどうしたらいいのか説明できる方はそう多くはないと思います。今ではあらゆる情報やデータが収集できるので、必要な要素を分析することでより確度の高い施策が立案できますが、ここで大事になるのが「解像度」です。深さ、広さ、構造、時間の4つの視点で利益を伸ばすという目標に向かって深く、広く要素分解したうえで構造化し、その中で特に重要なポイントを特定でき、かつ時間的な影響も考慮されている状態をつくることで最適解が見えてきます。
内部環境の変化に対して迅速に対応できる
内部環境とは、顧客が求めていることや課題としていることで訴求を洗い出す際に必須となる部分を指します。顧客のニーズをより明確に把握するためにはペルソナの設計が重要です。ペルソナとは、ターゲットとなる顧客像を指し、顧客にはそれぞれ「性別」「年齢」「居住地」「家族構成」「職業」「年収」「趣味」等の様々な情報があり、これらを細かく設定することでどのような訴求が有効なのかが判断できるのです。しかし、ユーザーの属性は時代とともに変化するため、定期的にこれらの情報を見直し、照らし合わせることでいち早くユーザー属性の変化を捉えることができ、それに合わせて迅速な対応をすることが求められています。
顧客の属性はデモグラフィック、ジオグラフィック、サイコグラフィックなどいくつかのカテゴリで分解できますが、マーケティングで大事になるのはサイコグラフィック属性です。理由がイメージしやすいよう具体例をあげて説明します。例えば、保湿力が優れた化粧水があると仮定すると、その商品を購入するのはどのような人でしょうか？このときに年齢や地域などで多少の傾向があるとしてもその属性の方の大半が化粧水を購入する可能性は低いことは容易にイメージできます。その化粧水を購入するのは「保湿力の高い化粧水がほしい」というニーズを持った人なので、この〇〇したいというようなインサイトを突き詰めることがマーケティング戦略では大事になります。
外的要因の変化に対して迅速に対応できる
外的要因とは、市場や政治、経済等の自社でコントロールができない部分を指します。例えば、新型コロナウイルスによって事業の縮小や廃止背ざる負えなくなった、円安によって外国からの輸入品が高騰し、原価が変化したことで利益率が低下したなど、企業を運営していく上で切り離せない部分です。マーケティングでこれら外的要因と自社との関係性を明確に理解しておくことで、変化を迅速に捉えることができ、対処することができます。
マーケティング戦略の立案ステップ
立案ステップはざっくりと分類すると以下の6ステップになります。
①市場調査・分析（マーケティングリサーチ）
②市場の細分化（セグメンテーション）
③ターゲティングの明確化
④ポジショニングと差別化
⑤4P戦略の策定
⑥実行と分析
それぞれを解説します。
①市場調査・分析（マーケティングリサーチ）
市場の規模や傾向、競合となる他社の分析（どのような製品、サービスなのか、どのような戦略なのか）を行い、情報収集します。このとき、大前提として、外部環境と自社の関係性についてもざっくりと捉えておくことで社会や市場の変化における自社への影響も考慮できるため忘れないように留意しましょう。
②市場の細分化（セグメンテーション）
市場の分析によって理解が深まったタイミングで市場の中から顧客に関する情報を細分化していきます。このとき、デモグラフィック(年齢/性別)・ジオグラフィック(地域)ではなく、サイコグラフィック(価値基準)で細分化するのが重要です。どんなニーズがあるのかを洗い出し、カテゴリ分けすることで自社があえて狙うべき顧客ニーズを設定するための前準備が完了します。
③ターゲティングの明確化
たくさんのペルソナ像と自社の製品やサービスとマッチするセグメントを照らし合わせ、より確度の高いターゲットを見つけていきます。セグメンテーションは「対象を細分化(分類)する」こと、ターゲティングは細分化したうちから1つに「狙いを定める」ことというイメージを持つとわかりやすいかもしれません。ターゲットごとにニーズが異なるため、それぞれのニーズを正確に把握することが重要です。
④ポジショニングや差別化
ターゲティングができたら、そのターゲットに対して他社はどのような戦略を行っているのか、自社はどのような戦略や訴求ができるのかを検討します。同カテゴリーに入ってくる 競合ブランドを列挙し、優位性を築けるポジションを考えることが重要です。例えば、「値段」「質」「利便性」など他社と比較して優っている点と劣っている点を洗い出し、最適なポジションを見つけていきます。
他社と自社のポジションを明確にすることでより具体的な戦略の立案が可能となり、他社との比較を行うことで自社の強み・弱みを発見できるため差別化戦略を立てることに繋がります。
⑤4P戦略の策定
4Pとは、「製品（Product）」、「価格（Price）」、「流通（Place)」、「プロモーション（Promotion）」の4つのPのことを指します。これら4つの視点から顧客のニーズに合わせた商品、サービスをどのように消費者に届けるのかを整理します。どれかひとつでもニーズに適していない場合、大きな成果は期待できません。
失敗例として、新規顧客の獲得に力を入れているのにリピートしてくれた顧客への特典を増やしていたり、高めの年齢層を狙っているのにTwitterやInstagram等のSNS広告に偏って配信してしまっている場合などがあげられます。4つのPがそれぞれ顧客のニーズに対して適切にマッチすることで初めて大きな成果が見込めるため、ヌケモレなく丁寧に整理しましょう。
⑥実行と分析
ここまでしっかりと戦略を練ることでようやく実行に移すことができます。しかし、どれだけしっかり戦略を練ったとしても必ず成功するという保証はありません。戦略に誤りがあったり、競合他社に変化があったり、顧客のニーズが変化することもあります。これらの要因から少しでも成功に近づけていくために、4PそれぞれにKPIを設定して計測したり、モニタリングを通して情報収集を行い、ターゲティングやポジショニングを見直すことで必要な場面で必要な対応が可能となります。PDCAを回し続けることが成功への鍵になります。
マーケティング戦略のフレームワーク5選を具体例を交えてご紹介します！
マーケティング戦略の立案に欠かせないフレームワークを5つご紹介します。
SWOT分析
今回ご紹介するフレームワークは、自社の置かれている現状を把握するだけでなく、自社にとってポジティブな要因とネガティブな要因を明らかにできます。また、外的要因の変化への対応についての戦略立案に貢献してくれます。
SWOT分析をおこなう上で重要なポイント
まず、分析をするうえで前提知識が必要となります。市場の細分化やターゲティング、競合他社への理解が曖昧な場合、それに付随しているチャンスや脅威、自社の強みや弱みが定まっていない分析となってしまうからです。さらに、自社の商品・サービスを強みか弱みのどちらかに分類しなければならなず、分析する人の考え方に応じて強みにも弱みにもとれてしまうという懸念点もあるため、できれば他の人の意見も分析の参考にでしましょう。
具体例
例えば、「特定の地域や市場に特化しており、新たな市場への進出や多様な顧客ニーズへの対応に制約がある。」「他の企業や研究機関とのパートナーシップを構築することで、新たなビジネスチャンスを創出することができる。」「顧客のニーズや嗜好の変化に迅速に対応できない場合、市場シェアの低下や需要の減少が起こる可能性がある。」等の組織や製品の内部状況（強みと弱み）と外部環境（機会と脅威）を明らかにすることで組織の現状を把握します。
外部環境と内部環境についての補足
外部環境についての補足として、市場の変化に応じてうまれる機会と失われる脅威としてどのようなものがあるのかをご紹介します。
- 市場規模の成長性
- 競合の状況変化
- 景気や経済状況
- 法律の新規制定・改正
内部環境で自社の状況や課題を明確にするとともに、外部環境で自社ではコントロールしにくい要因を素早く発見し対処もしやすくすることがこのフレームワークで大切なポイントです。
クロスSWOT分析
こちらはSWOT分析と一見似ておりますが、SWOT分析では主に状況の把握を行う上でとても優れている分析手段である一方、クロスSWOT分析は状況を整理した上で戦略や戦術を立てるのに優れています。
強み × 機会
自社の強みを用いて市場の変化に応じてうまれる機会にどう活かせられるかを考えることで、会社や事業の成長に貢献します。
強み × 脅威
自社の強みを用いて、脅威による影響を抑制したり、見せ方を変えることで機会として活かせる場合があります。脅威による影響を抑制したり、回避することも重要ですが、傾向を逆手にとることで機会として活かせられないかまで考えられると成長に貢献する可能性があります。
弱み × 機会
自社の弱みによって失われている機会をただ放置しているだけでなく、今まで弱みだと思っていた面を見せ方を変えることで強みにも感じられるようプロダクトを改善したり、同じ弱みを抱えている競合他社はどのような見せ方をしているのかを分析することで成長の幅や規模を広げられるチャンスが眠っているかもしれません。
弱み × 脅威
自社の弱みをしっかりと理解し、市場の傾向として脅威となる部分に関しては影響を最小限に抑制する又は、撤退するという選択肢も考えなければなりません。事前に把握し対策を備えておくことで別の機会へ素早くシフトすることが可能となります。
具体例
例えば、人材リソースが不足しているという(弱み)×フリーランスで仕事がなかなか獲得できない人がいるor副業として仕事を探している人がいるという(機会)を組み合わせ、業務委託を増やすことで人的コストを抑えつつ業務の幅や規模を広げられる可能性があります。
飲食店の場合、ウイルスが蔓延し来店者数が激減したり、営業時間が短縮せざるを得ない(脅威)×宅配サービスやドライブスルー、冷凍食品化することで脅威を最小限に抑えつつ売上を出したり、新規顧客の開拓チャンスにもなり得る可能性があります。
今まで固定化されていた概念にとらわれずに分析することで新たな戦略や施策が立てやすくなります。
STP分析
ターゲット設定に重要なフレームワークがこのSTP分析です。
STP分析では、マーケティング戦略の立案ステップにおける①〜④の過程で応用することで市場を細分化し、ターゲティングを行うことで自社にとって最適なポジションを設定することができます。
ポイント
市場の細分化では年齢や性別、職種、地域等で細分化することができます。もちろんもっと細かくしていくことも可能ですが、絞りすぎてしまうとこんどはマーケットのボリュームが小さくなりすぎてしまう場合があります。ターゲティングでは、細分化した市場の中で自社の商品・サービスのブランドイメージやプロダクト等に合致している市場を的確に選択します。ポジショニングでは、市場やターゲティングが被っている競合他者との差別化をどう図れるかが重要となります。
具体的には、「初めてでも分かりやすい」「価格は安すぎないがバリエーションが豊富」等で自社の強みを活かした立ち位置を決めましょう。
4P分析
事業者目線で消費者にどのように商品やサービスの価値を届けるのかを整理するフレームワークが4P分析です。
マーケティング戦略の立案ステップにおける⑤で応用することでターゲットに対してのアプローチ戦略を設定することができます。
ターゲットによって4Pの中でもそれぞれ異なるアプローチ戦略が考えられることも多いため、それぞれの要素を最適化させることでようやく、一つのマーケティング戦略が完成されます。
4C分析
4C分析は4P分析と同様にマーケティング戦略の立案に役立つフレームワークです。
4Cと4Pの具体的な違いは4C＝顧客視点、4P＝企業視点であることです。先ほどあげた4Pは企業視点でどのようにして顧客に対してアプローチをかけていくかという観点で戦略を立案していましたが、製品やサービスによっては顧客視点である4Cのほうが適している場合もあります。
4C分析とは、「Customer Value(顧客にとってどんな価値があるのか)」「Customer Cost(顧客にとって適正な価格かどうか)」「Convenience(顧客にとって便利であるか利用しやすいものか)」「Communication(顧客にとって有意義なコミュニケーションであるか)」の4つの視点を用いて分析します。
具体例
プレミアム感を出したのに他者の商品と価格競争をしていたり、小売店ではなくネット通販で販売しているのに対応しているクレジットカード決済の種類が少ない場合など商品・サービスの価格は確かに重要な要素の１つですがそれだけでは売れません。商品・サービスに対する質やブランド力、アフターフォロー等を顧客が十分に価値を感じられるようなプロダクトにしていくことが重要となります。
マーケティング戦略がはまった成功事例
アップルのiPhoneのローンチ
アップルはiPhoneを2007年に発表し、これまでの携帯電話とは異なる「スマートフォン」のコンセプトを市場に導入しました。スティーブ・ジョブズによる魅力的なプレゼンテーションと製品の特長（マルチタッチスクリーン、直感的なユーザーインターフェース、iPodとしての機能など）が注目を集め、一般消費者の期待を超えるものでした。また、AT&Tとの独占契約により、他社競合を排除しました。
効果的だったマーケティング戦略
・製品差別化
iPhoneは当時の他の携帯電話とは異なり、タッチスクリーン、シンプルなインターフェース、iPodの音楽再生機能などを組み合わせ、新しいスマートフォン体験を提供しました。
・独占契約
アップルはAT&Tとの独占契約を結び、競合他社がiPhoneを提供できないようにしました。
・効果的なプレゼンテーション
スティーブ・ジョブズによる魅力的で情熱的なプレゼンテーションは、製品の特長を視聴者に鮮明に伝え、期待を高めました。
コカ・コーラの「シェア・ア・コーク」キャンペーン
コカ・コーラは、2011年に始まった「シェア・ア・コーク」キャンペーンで、顧客に個人の名前や愛称が印刷されたコカ・コーラ商品を提供しました。これにより、商品のパーソナライゼーションが強調され、消費者は自分や友人の名前の入った商品を手に入れることができました。このキャンペーンはソーシャルメディア上でのシェアが爆発的に増加し、ブランドへの感情的な結びつきを促進しました。
効果的だったマーケティング戦略
・商品パーソナライゼーション
顧客の個人的な名前や愛称を商品に印刷することで、製品が個々の消費者に向けて特別であるという感覚を生み出しました。
・ソーシャルメディア戦略
消費者が自分の名前入りの商品を共有することを奨励し、ソーシャルメディア上でのシェアが増加。これにより、口コミ効果を生み出しました。
Nikeの「Just Do It」キャンペーン
Nikeの「Just Do It」キャンペーンは、1988年に開始されました。このスローガンは、挑戦やリスクを恐れず、自分の目標に向かって行動する精神を表現しています。有名なアスリート（例: マイケル・ジョーダン）や普通の人々が「Just Do It」のメッセージに共感し、広告キャンペーンは成功を収めました。このキャンペーンは、スポーツと積極的なライフスタイルとを結びつけ、Nikeをアスリート向けのトップブランドとして確立しました。
効果的だったマーケティング戦略
・感情的なつながり
「Just Do It」は消費者に自分の目標に向かって行動する自信を与えるメッセージであり、顧客との感情的なつながりを築きました。
・エンドースメント
有名なアスリートや成功した個人がキャンペーンに参加することで、ブランドに信頼性と説得力を与えました。
・ライフスタイルの結びつき
キャンペーンはスポーツと積極的なライフスタイルとを結びつけ、Nikeのブランドイメージを強化しました。
マーケティング戦略が成功するためのポイント7つ！
マーケティング戦略が成功するためのポイントは多岐にわたりますが、今回はその中でも代表的なものを7つご紹介します。
1.市場調査と顧客理解
市場のトレンドや顧客のニーズを正確に把握するための徹底的な市場調査が重要です。顧客の行動パターンや好みを理解し、それに基づいて製品やサービスを提供することが成功の基盤です。
2.差別化と独自性
製品やサービスに差別化を持たせ、独自の特長や価値提案を打ち出すことが競争優位性を築く鍵です。なぜ顧客が他社ではなく自社の製品やサービスを選ぶべきかを明確に伝えることが重要です。
3.顧客中心のアプローチ
顧客のニーズや期待に焦点を当て、それに合った製品やサービスを提供することが重要です。顧客とのエンゲージメントを促進し、良好な顧客関係を築くことが長期的な成功に繋がります。
4.統合的なマーケティング戦略
製品の開発からプロモーション、価格設定、販売チャネルの選定までを統合的に考えることが重要です。各要素が一貫性を持ち、ブランドメッセージが統一されていることが成功の鍵です。
5.デジタルマーケティングの活用
インターネットやソーシャルメディアを活用してターゲット市場に効果的にリーチすることが不可欠です。オンラインプレゼンスの構築やデジタル広告、コンテンツマーケティングなどが重要です。
6.柔軟性とイノベーション
市場環境や顧客のニーズが変化する中で柔軟性を持ち、迅速な調整やイノベーションが求められます。常に新しいアイデアを取り入れ、競争環境に適応することが成功に繋がります。
7.計測と改善
マーケティング活動の効果を定期的に評価し、データを活用して戦略の調整や改善を行うことが重要です。データ駆動型のアプローチが成功への近道です。
BtoBのマーケティング戦略ポイント6選
顧客セグメンテーション
BtoBの場合も、異なる業種や企業に対して異なるアプローチが必要です。顧客セグメンテーションを行い、それに合わせた戦略を展開することが重要となります。
価値提案の明確化
自社の製品やサービスがどのようにして顧客の課題を解決し、価値を提供するのかを明確に伝えることが不可欠です。明確で魅力的な価値提案は、競争の中で差別化を図る手段となります。
長期的なリレーションシップ構築
BtoBの取引は一般的に単発ではなく、長期的なパートナーシップが求められます。信頼関係を構築し、顧客のニーズに対する迅速で適切なサポートを提供することが大切です。
教育と情報提供
複雑な製品やサービスを提供する場合、顧客への教育と情報提供が不可欠です。顧客が提供される価値を理解しやすくするため、ウェビナーやホワイトペーパーなどを活用して情報を提供しましょう。
デジタルマーケティングとオンラインプレゼンス
インターネットを活用したデジタルマーケティングは、BtoBでも効果的です。ウェブサイトやソーシャルメディアを活用してオンラインプレゼンスを強化し、リード獲得やブランド認知を促進しましょう。
顧客のフィードバックを活用
顧客のフィードバックや要望を受け入れ、それに基づいて製品やサービスを改善することが重要です。顧客との協力関係を築き、持続可能なビジネス成長が可能となります。
BtoCのマーケティング戦略ポイント7選
ターゲット市場の明確化
消費者市場は多様であり、特定のターゲット市場を明確に定義することが必要です。ターゲット市場の年齢層、性別、趣味、関心事などを考慮し、それに合わせて戦略を構築することが重要となります。
感情的なつながりの構築
消費者は感情的なつながりを重視する傾向があります。ブランドストーリーの構築やキャンペーンを通じて、消費者に感動や共感を呼び起こすようなアプローチが効果的です。
オムニチャネル戦略
複数の販売チャネルを統合したオムニチャネル戦略が重要です。店舗、オンラインストア、ソーシャルメディア、モバイルアプリなどを通じて一貫性のある顧客体験を提供しましょう。
デジタルマーケティングの活用
インターネットやソーシャルメディアを駆使して、消費者との直接的なコミュニケーションを強化しましょう。デジタル広告、SNSキャンペーン、コンテンツマーケティングなどが有効となります。
パーソナライゼーション
個々の消費者に合わせたカスタマイズやオファーを提供することが求められます。購買履歴や行動データを分析し、個別のニーズに応えるパーソナライズドなアプローチが重要となります。
評価やレビューの活用
他の消費者の評価やレビューは信頼性があり、購買意欲に影響を与えます。積極的に顧客の声を取り入れ、ポジティブなフィードバックを活用することが大切です。
プロモーションと特典
消費者に対して割引、キャンペーン、特典などのプロモーションを提供することで購買を促進します。限定的なオファーは消費者の関心を引き付けることができます。
マーケティング戦略立案におすすめの本
『ブルーオーシャン戦略』（著者: W.チャン・キム、レネ・モーボルグネ）
「ブルーオーシャン戦略」は、市場における競争を超越し、新しい市場や価値を創造する手法に焦点を当てた本です。新しい市場空間を見つけ、競合に差をつけるためのアプローチを学ぶことができます。
『マーケティング・マネジメント』（著者: フィリップ・コトラー、ケビン・レーン・ケラー）
フィリップ・コトラーはマーケティング分野での権威的な著者の一人であり、この本はマーケティングの基本原則や最新の戦略を包括的に説明しています。実践的なケーススタディも交えながら、マーケティングの理論と戦略を学ぶことができます。
『ストーリーで学ぶマーケティングの基本』（著者: グロービス）
本書では、フレームワークを活用したマーケティングの基本から、IT技術の進化がもたらした昨今の変化までを、常に現場の視点から解説しています。本書を通してぜひマーケティングの醍醐味を味わっていただければと思います。
まとめ
市場競争が激しいなか、競合に打ち勝つためには時代に合ったマーケティング戦略が不可欠です。市場の複雑なニーズを把握し、ターゲットを明確に定め、自社独自の強みを生かす戦略を実行することで、商機をつかむことができます。優れたマーケティング戦略の立案と実行を通じて事業を成長させましょう。