ビジネスの成功に欠かせない、効果的なマーケティング戦略の立案方法を紹介します。成功企業の実践例を通じて手法や戦略のポイントや注意点を理解し、自社に適した戦略を見つけましょう。具体的なステップや事例の解説をして、競争激化の中で差別化を図るヒントを提供します。
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マーケティングの戦略立案における基本概念と目的
「誰に」「どのような価値を」「どのように」を深堀りして定めることです。
戦略を立てることで市場のニーズを理解し、企業の進路を決めて効率的に利益を向上させるのが目的です。
マーケティング戦略立案を５ステップで解説
内部、外部の環境分析
マーケティング戦略を立てる上で、消費者のニーズはもちろん市場、競合他社といった外部環境を分析する必要があります。また内部環境として自社の強み、弱みの分析も行うことで戦略立案に向けて情報を整理しやすくなります。
ターゲット・ペルソナの明確化
環境分析が終わったら顧客層をターゲティングします。ターゲットを決定することで、求められるニーズが把握できるため、効率的に業績の向上が見込めます。また、ターゲティングの精度を高めるためにペルソナを設計するのが大切です。
ペルソナとは年齢・性別・職業・居住地域・家族構成・趣味嗜好などをターゲットを深堀りして詳細に設定したものになります。実際にペルソナを決める際にはデモグラフィック情報やジオグラフィック情報よりもインサイトを明確にするためのサイコグラフィック情報を整理することが成功の鍵になります。
ポジショニングの選定
ポジショニングとは市場における自社の立ち位置、目指す姿を探ることをいいます。
ターゲティングをしたうえで自社の得意とするポジションを見つけることで競合他社に差をつけることが出来ます。
また、中長期にわたって自社の製品・サービスの提供を安定化させるには、多角的な視点で市場ニーズを分析してポジショニングの精度を高めることが重要です。
提供できる価値（ベネフィット）を見つける
ターゲティングやポジショニングをふまえ、自社は「どのような」価値を提供できるかバリュープロポジションを検討します。
バリュープロポジションとは「自社には提供できて、競合他社は提供できない、顧客が求める独自性のある価値」のことをいいます。
施策の立案、実行
バリュープロポジションが確立したら最後に「どのように」顧客へと製品・サービスを提供していくのか検討します。顧客の視点も取り入れ忘れないよう注意が必要です。
以上をふまえ、マーケティング戦略が定まったら適切なマーケティング手法を用いて施策を具体化し、実行しましょう。
特に、現代のマーケティング活動の主軸となるWebサイトやSNSなどを活用したデジタルマーケティングの具体的な戦略については、以下の記事で詳しく解説されていますので、ぜひ参考にしてください。
事例でマーケティング戦略立案を解説
マーケティング戦略立案の５ステップを実際の企業に当てはめて解説します。
ユニクロのマーケティング分析
環境分析
ユニクロはLifeWear（あらゆる人の生活をより豊かにする服）を掲げ、流行に左右されない高品質なベーシックアイテムを低価格で提供しています。独自のサプライチェーン管理により、高品質な素材（カシミヤやスーピマコットンなど）を手頃な価格で実現。老若男女、国籍を問わず世界中で愛用されており、シンプルながらも機能性とデザイン性を両立させた商品展開が強みです。
ターゲット設定
ユニクロのターゲットは、特定の層に限定されない全世代・全人類です。
- ファミリー層：ベビー・キッズ用品の充実
- 若年層：最新トレンドを取り入れた（UNIQLO U）や人気アニメ・アーティストとのコラボUT
- ビジネス・シニア層：感動パンツや上質なセーターなど、日常のあらゆるシーンをカバーする商品ラインナップにより一人ひとりのライフスタイルに寄り添うターゲティングを行っています。
ポジショニング戦略
ユニクロの立ち位置は、単なる安売り衣料品店ではなく、高品質で機能的なライフスタイルのインフラです。 消費者がインナーならヒートテック、夏はエアリズムと、特定の機能性を求めて真っ先にユニクロを思い浮かべるのは、ポジショニング戦略の勝利といえます。ファッションを個性を主張する道具としてだけでなく、生活を快適にするパーツとして再定義し、市場での独自の地位を確立しました。
価値（ベネフィット）の提供
ユニクロは単に服を売るのではなく、快適でポジティブな生活体験を提供しています。
- 機能性による価値: 「冬でも着ぶくれせず暖かい」「夏でも蒸れずに快適」という実利的なベネフィット。
- 自己表現の価値: 世界的なデザイナーやIP（知的財産）とのコラボレーションを通じて、手軽に憧れのデザインや文化に触れられる体験。 これらにより顧客は安いから買うのではなく、生活を良くするためにユニクロを選ぶという強い愛着（ロイヤリティ）を持つようになり、競合との差別化が図られています。
施策の実行
アパレル業界がECへの移行に苦戦する中、ユニクロは有明プロジェクトを軸とした情報製造小売業（デジタル化）への変革で成長を続けています。
- OMO戦略: アプリで在庫を確認し、店舗で受け取れるサービスやセルフレジ（RFID）による会計の圧倒的スピード化。
- デジタルカタログ: 顧客の購買データを分析し、過不足のない生産と一人ひとりに最適化された商品提案。 実店舗の体験とアプリの利便性をシームレスにつなげたことで、コロナ禍以降も変化する消費者の購買行動に柔軟に対応し、圧倒的なシェアを維持しています。
スターバックス
環境分析
スターバックスの強みはメニューが豊富で、都市部などアクセスのしやすい店舗配置、店内の落ち着いた雰囲気が特徴です。しかし値段は決して安いものではありません。近年ではコンビニやファストフード店で格安のドリップコーヒー販売も増えています。
ターゲット設定
スターバックスの店舗拡大は、その土地のニーズを分析して行われています。なかでも、都市部やオフィス街でのターゲティングは朝は出勤前のオフィスワーカー、昼は主婦、フリーターなどに定めています。
ポジショニング戦略
ターゲットに設定したユーザーに競合他社との差別化を図り、スターバックスが選ばれるために、落ち着いた雰囲気の店で、高くておいしいコーヒーを提供する独自ポジションを確立しています。
価値（ベネフィット）の提供
スターバックスが提供する商品はコーヒーや食べ物だけではありません。スターバックスを利用していることで顧客体験を高めるだけでなく、洗練された居心地の良さ空間、コーヒーを楽しむ時間などが顧客ロイヤリティを高めています。
施策の実行
スターバックス施策として「サードプレイス」をコンセプトに掲げています。「サードプレイス（第３の場所）」とは自宅でも職場でもない第３のリラックスできる場所のことです。顧客にとって日常生活の一部となる体験を提供する戦略です。
戦略立案における注意点と対処法
マーケティング戦略を立案する際に注意しなければならないポイントが存在します。
戦略を立案するうえで市場調査は欠かせません。マーケティングが上手くいかない要因が分からないまま進めても改善されることはありえませんので、その注意点とリスクを回避する方法を紹介します。
目的が不明確
マーケティング戦略で目的が曖昧なまま分析を始めても、分析する要素があやふやになり、結果分析がまとまらない状況に陥ります。
目的を明確化することで、分析に必要な要素が見えてくるので、目的に適したマーケティング戦略を行えます。
市場の調査不足よる誤った分析
マーケティング戦略を立てる際、最初に行う市場調査は非常に重要になります。たとえば、不十分な市場調査で戦略を立てると、不適切なマーケティング手法や自社の強みを間違えるリスクが生じます。
企画初期の段階でしっかり市場規模や動向、市場ニーズ、競合他社の動向や新たな脅威を分析することが大切です。
ターゲットの対象が不明確
効果的なマーケティングを行うには明確なターゲティングを必要とします。ターゲットが不明確だと対象が曖昧になり、コンセプトやブランドイメージの方向性がぼやけてしまうため、マーケティングの効果が得られない場合があります。
ターゲットの明確化、またはペルソナを設計します。ペルソナを設計することで自社内での共通認識を持てることがメリットとなります。ターゲティングをする際、ペルソナを設計し、具体的な人物像を考えることが重要です。
マーケティング手法が限定的
マーケティング手法にはSNSマーケティングやテレビCM、折込チラシなど様々なものがあります。しかしWeb広告だけに限定化するなどしてしまうと、その効果も限定的なものになってしまいます。
どんなシーンで認知を取りたいのか、想起してもらいたいのかだったり、メインターゲットの接点となるポイントへのアプローチを行うことで効果的なマーケティング施策を実行できます。ターゲットによってはトレンドになっている手法も効果的な可能性があるため、トレンド情報も追うようにしましょう。
まとめ
厳しい市場競争のなかで競合に勝つには、自社に合ったマーケティング戦略が必要です。市場のニーズが複雑化している時代なので、しっかり分析をすることでニーズを把握し、ターゲットを見極め、自社ならではの強みを活かす戦略を掴みましょう。
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