「マーケティング」って、よく耳にする言葉だけど、どういう意味？と思っている人も多いでしょう。マーケティングとは、一言で言えば「売れる仕組みを作ること」です。
実際にマーケティングを行う際には、「誰に」「どのような価値を」「どのようにして提供するか」を考えていくことになります。今回は、マーケティングの定義および基礎について、分かりやすく解説します。
マーケティングとは
マーケティングは、企業や組織が商品やサービスを提供し、消費者に販売するための戦略的なプロセスであり、顧客との関係構築にも関わります。具体的には、商品やサービスの開発・設計、価格設定、プロモーション（広告、販促、PRなど）、販売チャネルの選定・改善、顧客サービスの提供などを含む「売れる仕組み」づくり全般を指しています。
マーケティングの定義
マーケティングの定義は非常に曖昧なものでよく販売と同義とされることがあります。しかし、フィリップ・コトラーは、「マーケティングと販売は、ほとんど正反対とも言える活動だ」と言っています。さらに、ピーター・ドラッカーは、「マーケティングの目的は、販売を不要にすることだ」とまで言い切ります。コトラーによれば、マーケティングの定義は次のようになります。
どのような価値を提供すればターゲット市場のニーズを満たせるかを探り、その価値を生み出し、顧客に届け、そこから利益を上げること
マーケティングは、商品やサービスなどの価値を顧客にいかに売り込むかを問うものではありません。顧客のニーズを十分に理解することにより、そのニーズを満たすことができる価値を創造し、「売り込みをしなくても自然に売れてしまう状態を作ること」こそがマーケティングの理想だと言えるでしょう。
ただむやみやたらに販促活動をするのではなく「必要なものを必要としている人に届ける」ことがマーケティングで重要なポイントになるので、今のマーケティング戦略が本当に正しいのかを定期的に見直すことが重要です。
マーケティングの歴史
マーケティングの歴史は非常に古く、19世紀の末期から20世紀のはじめにかけ米国、フォード社で誕生したとされています。
そのはじまりは、モノを中心とした「製品志向」のマーケティング1.0（マスマーケティング）です。これを起点として、のちに「顧客志向」のマーケティング2.0、「価値志向」のマーケティング3.0、さらに「自己実現」のマーケティング4.0へと発展していきます。
これらのマーケティング進化論は「近代マーケティングの父」と称される、米国の経営学者フィリップ・コトラーにより定義されています。
マーケティング1.0（製品志向）
マーケティング1.0は、製品やサービスの生産・販売に重点を置いた、製品指向型のマーケティング手法です。
マーケティング1.0の時代は、企業が自社の製品やサービスを開発し、市場に投入していくことが一般的でした。マーケティング戦略は、広告や宣伝を中心としたプッシュ型の手法が主流で、企業が市場に対して積極的に情報を発信し、消費者に製品やサービスの魅力を伝えることで、需要を喚起していくという考え方でした。
マーケティング2.0（顧客志向）
マーケティング2.0は、マーケティング1.0の製品中心主義に代わる、顧客中心主義のマーケティング手法です。顧客が求める商品やサービスを提供することで、顧客の信頼や忠誠心を獲得することを目指します。
マーケティング2.0では、顧客との関係構築が中心になるため、マーケティング戦略の目標も、売上や利益のみではなく、顧客ロイヤルティやブランド価値の向上などの指標が設定されるようになります。また、競合他社との差別化も重要な課題となり、顧客のニーズを理解し、それに応じたサービスや製品を提供することで、競合他社との差別化を図る動きが出てきました。
マーケティング3.0（価値志向）
マーケティング3.0とは、顧客と社会的な共感を共有することを目指したマーケティングの考え方です。顧客が持つ価値観や信念に共感し、共に社会的な価値を創造することで、企業と顧客の信頼関係を深め、長期的な関係を築くことを目指します。
企業は単なる商品やサービスの提供者ではなく、社会的な役割を果たすことが求められます。また企業は、自社のビジョンやミッションに基づき、顧客が抱える問題や課題を解決することで、社会的な価値を提供することが求められ、企業のマーケティング戦略は、社会的な課題や環境問題に関心を持つ顧客とのエンゲージメントを強化することが必要となっていきました。
そして、企業のブランディングも、企業が持つビジョンやミッション、社会的な役割に関連する価値観を伝えることが重要となります。
マーケティング4.0（自己実現）
マーケティング4.0は、2010年以降から現在にかけて主流となっているマーケティング手法です。
デジタルテクノロジーの進化によって変化する顧客行動や市場環境に対応したマーケティングの考え方になり、個々の顧客のニーズや好みに合わせた製品やサービスを提供することが可能となったため、顧客は商品やサービスを購入するだけに留まらず、購入した後の自己実現ができるか否かまで重視するようになりました。つまり、商品やサービスの購入後に自己の欲求を満たすことはできるのか、まで考えるようになったのです。
流行ではなく、本当に自分が必要としているものが備わっているか、といった目線から商品やサービスを購入するので、その人に向けてのオンリーワンを提供できるマーケティング手法が求められるようになりました。
マーケティングとセールスの違い
セールスとマーケティングは、ともに商品やサービスを顧客に提供するために行われる活動ですが、そのアプローチや目的に違いがあります。
セールスは、具体的な商品やサービスを顧客に販売するための活動です。主な目的は、顧客に商品やサービスを購入してもらうことです。セールスでは、顧客に対して直接的にアプローチし、商品やサービスの特徴や価格、サポートなどについて説明し、購入を促します。また、セールスは、短期的な目標である売り上げを追求することが主眼となります。
一方、マーケティングは、商品やサービスを提供するための市場調査、広告、ブランド戦略などの活動を含む、より広範な活動です。主な目的は、顧客のニーズを把握し、商品やサービスを提供するための戦略を策定し、長期的な目標である企業価値を向上させることです。マーケティングでは、広範な市場分析やプロモーション、広告、ブランド戦略などが行われ、商品やサービスの価値を伝えることが重要となります。
つまり、セールスは商品やサービスの売り上げを追求し、短期的な目標に主眼を置く一方、マーケティングは長期的な視点で顧客のニーズを把握し、ブランド価値を向上させるための活動を行います。両者は異なるアプローチを持ち、目的が異なるため、異なる活動と考えることができます。しかし、両者は相互に連携して、商品やサービスを提供する上で必要な活動であり、統合されたアプローチが求められます。
マーケティングにおける重要ポイント
ここまででマーケティングの歴史や定義、セールスとの違いを紹介してきました。そのうえで、なにが重要なポイントになるかを下記にまとめています。概念を理解したうえで、基本を押さえることを目標に読み進めることをおすすめします。
顧客ニーズの把握
マーケティングは、顧客のニーズを把握し、それに基づいた商品やサービスを提供することが重要です。顧客のニーズを知るためには、市場調査や顧客とのコミュニケーションなどが必要です。顧客のニーズを考慮せず自己満足の世界でマーケティングを行うことは長期的な効果を得ることはできないため、最も重要な要素になります。
ターゲット設定
マーケティングでは、顧客のニーズを把握した上で、ターゲット層を設定することが重要です。ターゲット層を明確にすることで、広告やプロモーションの効果を高めることができます。ニーズを把握したうえでどのターゲットを狙うのかを決めることによって商品、サービスが特徴的なものになります。反対に、ターゲットが広すぎる場合最先端なものや独自性の高いものなど優位性がない場合にぼやけた戦略になるため注意が必要です。
競合分析
競合他社の商品やサービスを把握し、それに対抗するための戦略を立てることが重要です。競合分析によって、自社の強みや改善点を把握することができます。市場や顧客のニーズを拾うだけでは自社の商品やサービスを選んでもらう理由が足りない可能性が高いです。差別化を行い、優位性をもたせる部分と、ターゲットをずらして敢えて強調させないポイントなどを決めることが戦略設計を行う上で大切な要素になります。
プロモーション戦略
マーケティングでは、商品やサービスを顧客にアピールするためのプロモーション戦略を立てることが重要です。広告やキャンペーンなどの活動によって、商品やサービスの認知度を高め、売り上げを伸ばすことができます。「誰に」「何を」をこれまでの要素で磨いても「どのように」届けるかが曖昧な場合どれだけいいものを作っても必要としている人に届かない可能性があるため注意しましょう。
ブランド戦略
マーケティングでは、ブランドイメージを確立し、商品やサービスの価値を高めることが重要です。ブランドイメージを確立するためには、広告やプロモーションなどの活動を通じて、消費者に「適切に」イメージをアピールすることが必要となります。ブランドの浸透度によって、顧客の購入機会を増やしたり、LTVを伸ばしたりすることがあります。
顧客サポート
マーケティングでは、商品やサービスを提供した後も、顧客サポートを行うことが重要です。顧客からの問い合わせやクレームに適切に対応し、顧客満足度を高めることで解約率を抑制したり、顧客のニーズを直接ヒアリングすることで商品やサービスのブラッシュアップにつなげることが出来ます。
マーケティング戦略を考える上で必要な要素
マーケティングで必要な要素をご紹介した上で、まず何から始めたら良いのかという疑問を持つ方がいらっしゃるかもしれません。そこで、一番最初に考えるべき3つの要素を紹介します。「何から始めたら良いのか？」「今のマーケティング戦略は正しいのか？」というお悩みをお持ちの方は今一度振り返ってみてください。3つの質問に瞬時に答えることができなければまずは深掘ることをおすすめします。
「誰に」提供するのか？
ターゲット層を明確にし、その人たちが抱える課題やニーズを分析しましょう。例えば、年齢層や性別、趣味やライフスタイルなどを踏まえ、ターゲット層の傾向や特性を把握することが重要です。また、すでにプロダクトがある場合には、どんなニーズを持っているのかを想像の範囲ではなく、ユーザーインタビューなどで実際の顧客に確認してズレが無いかを確認してみてください。
「どのような価値を」提供するのか？
ターゲット層が抱える課題やニーズに対して、どのような価値を提供するかを明確にすることが必要です。たとえば、コストパフォーマンスが優れた商品や、高品質なサービスを提供することができるなど、自社の強みを活かした価値を提供することが重要です。
「どのようにして提供するか」？
提供する価値をどのようにして届けるかも重要です。広告やプロモーション、販売チャネルの選定など、多角的な視点から検討することが必要です。また、提供する価値が、ターゲット層に適切に伝わるように、コミュニケーション戦略を練ることも大事な要素の一つです。
以上のように、マーケティングで重要なのは、ターゲット層のニーズを理解し、それに合わせた価値を提供することです。また、提供する方法やコミュニケーション戦略も、ターゲット層に合わせて設計することが重要です。
まとめ
マーケティングとはなにかという基礎的な部分から、マーケティングにおける重要な要素、マーケティング戦略を考える上で実際に必要な観点をご紹介しました。
弊社では市場、顧客、企業がそれぞれWin-Win-Winになる状態を目指すのがマーケティングという概念だと考えています。また、それぞれのニーズや提供価値が変わっていくため、常にマーケティングとは進化を続けるものだとも考えています。しかし、根幹は変わらないものだと思いますので、根幹を大事にマーケティング戦略を描いてみてください。