- ブランド・エクイティ・ピラミッドの構造
- 強いブランドを設計するためのポイント
- 弊社を例としたピラミッドの作り方
マーケティングが機能していないと悩んでいませんか？
良いものなのに売上が伸びない、想いやこだわりはあるのにうまく顧客に伝わらない、その原因はノウハウ不足でも商品が悪いからでもありません。前提にある戦略と戦術、そしてその橋渡し部分が機能していないことにあります。BELIFEは、年商1億〜15億円規模のB2C事業主のマーケティング支援事業歴約5年・創業以来継続率100%※の実績がある伴走型支援をする会社です。
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ブランド・エクイティ・ピラミッドとは
ブランド・エクイティとは
マーケティングにおいてブランド・エクイティとは、消費者の頭の中にある自社に対するイメージや顧客がその商品を購入する根源的な理由を指します。企業側がどんなに素晴らしい特徴や性能を並べても、最終的に顧客の脳内で「あのブランドは〇〇だよね」という独自の意味づけとして認識されなければ資産にはなりません。
ブランド・エクイティ・ピラミッドの役割
では、顧客に自社の認識をさせるためにはどうすれば良いのでしょうか。そのための強力なツールが、ブランドの設計図であるブランド・エクイティ・ピラミッドです。抽象的なブランドの議論は、頭の中だけではチーム内に誤解や混乱を生みます。ターゲットや提供価値を1枚のピラミッド図に可視化することで、社内の共通理解が深まり、戦略の整合性を客観的に判断できるようになります。
よく間違えるマーケティング・コンセプトとの違い
ここで整理しておきたいのが、マーケティング・コンセプトとの違いです。
マーケティング・コンセプトとは、消費者に自社ブランドを有利に認識させるための仕掛けや道具のことです。一方でブランド・エクイティは、その仕掛けが伝わった結果として消費者の脳内に蓄積されたイメージそのものを指します。
ブランド・エクイティの代表的なフレームワーク２選
ブランド・エクイティ（ブランドが持つ資産価値）を構築・評価する際、主に2つの有名なフレームワークが存在します。自社のフェーズや目的に合わせて使い分けることが重要です。
ケラーの「CBBEモデル」
一般的にブランド・エクイティ・ピラミッドと呼ばれるのが、ケビン・レーン・ケラー氏が提唱したCBBEモデルです。これは顧客の頭の中にあるブランド像を、以下の4つの階層でピラミッド状に構築していく考え方です。
このモデルは、自社ブランドが現在顧客からどう見られているかを網羅的に分析し、診断する用途に非常に優れています。
森岡毅氏の「WHO・WHAT・HOWモデル」
一方で、これからブランドの価値を再定義し、市場で勝つためのアクションを起こす際に強力な武器となるのが、日本を代表するマーケターである森岡毅氏が用いるWHO・WHAT・HOWの設計図式です。
ケラーのモデルが状態の分析に向いているとすれば、森岡氏のモデルは限られたリソースの選択と集中を行い、実行へと移すための極めて実戦的なフレームワークと言えます。
私たちBELIFEは、中小企業のマーケティングを最前線で支援する立場として、よりアクションと結果に直結するこちらのモデルを重視しています。
ブランド・エクイティ・ピラミッドの構造
ブランド・エクイティを構築するフレームワークには前述した通りいくつかのアプローチがあります。本記事では、より実戦的で中小企業のアクションに直結する森岡毅氏の「WHO・WHAT・HOWモデル」に絞って構造を解説していきます。
この図式の目的は、限られた経営資源である人・モノ・金・時間の選択と集中を可能にすることにあります。すべての人に良い顔をしようと努力を分散させれば、結局誰にとっても中途半端なブランドになってしまいます。それを防ぐための強固な土台が、以下の3つの要素です。
WHO（ターゲット）：誰に届けるか？
ブランドがリソースを集中すべきターゲットを明確に定義します。設定には主に以下の2つの階層があります。
- 戦略ターゲット：自社のブランドが狙うべき市場全体の顧客層
- コアターゲット：戦略ターゲットの中でも、特に熱狂的にブランドを支持してくれたり、ビジネスの核となる最も重要な顧客層
WHAT（価値）：どんな価値を届けるか？
ターゲットがそのブランドを選ぶ理由、すなわち便益（ベネフィット）を定義します。消費者は理屈を並べても、最終的には感情や情緒で意思決定をしていることが多いため、WHATは目に見えない価値であることがほとんどです。
そして、このWHATを構成する極めて重要な要素がRTB（信じるに足る根拠：実績など）です。どれだけ素晴らしい便益を謳っても、証拠がなければ顧客は信じません。客観的な実績、独自の技術、圧倒的な経験などの便益を裏付けるエビデンスがセットになって初めてWHATは強力な価値となります。
HOW（手段）：どうやって届けるか？
目に見えない戦略であるWHATに対し、HOWはそれを実行するための戦術です。製品パッケージや広告、営業スタイルなど、消費者から見える要素のほぼすべてが該当します。
また、HOWを構成する重要な要素にブランドキャラクターがあります。ブランドをひとりの人間に見立てて性格や振る舞いを設定するもので、この人格がすべてのコミュニケーションの軸になります。
ブランド・エクイティ・ピラミッドの全体像
強いブランドを設計するためのポイント
WHO・WHAT・HOWの設計図を作る際、そのブランドが市場で勝てるほど本当に強いかを判定する4つの視点があります。自社のブランド・エクイティ・ピラミッドを設計する際は、以下のポイントを満たしているかを確認してください。
１. Valuable：価値は十分強いか
最も大切なポイントです。定義した価値（WHAT）が、ターゲットの抱える課題や欲求の急所を射抜いていなければ、顧客が自社を選ぶ必然性はありません。自社が勝負すると決めた便益が、ターゲットにとって本当に必要不可欠でインパクトのある強い価値になっているかを問い直しましょう。
２. Believable：信じられるか
どんなに素晴らしい便益を謳っても、それを顧客に信じさせることができなければ評価はされません。価値を信じさせるためには、エビデンスとなるRTBを明確に揃えておく必要があります。過去の実績やそれを証明する強烈な事実があるか。ブランドの勝敗は便益×RTBの掛け算で決まります。
３. Distinctive：際立っているか
競合他社の中に埋もれないための差別化の視点です。ただし、とにかく他社と違うことをしようと顧客が求めていない部分で無理に目立つのは逆効果になります。
目指すべきは、あくまでターゲットが求めている方向性で際立つことです。提供する便益そのものの強さや根拠（RTB）の圧倒的なインパクトによって他社との違いを明確に示すことが、最も理想的な差別化と言えます。
４. Congruent：自社の本質と一致しているか
実態とかけ離れた嘘のブランドを演じることは、長期的な成長において最悪の選択です。しかし、ありのままを控えめに伝えれば良いというわけでもありません。
重要なのは、自社の本当の強みや事実を材料にしつつ、5年後・10年後の理想の未来の姿に向けて、見せ方のインパクトを最大限に増幅させることです。ベクトルさえ自社の本質と一致していれば、その設計図が自社を理想のブランドへと引っ張り上げてくれます。
【実例】弊社を例にしたブランド・エクイティ・ピラミッドの作り方
では、実際にピラミッドをどう作っていくのか。単なる制作代行や広告運用ではなく、現場主義に基づいた利益構造設計を主戦場とする弊社BELIFEのブランド・エクイティ・ピラミッドを実例として公開します。
なぜこのような設定になったのかという背景を解説しながら進めますので、御社が自社のピラミッドを作る際のシミュレーションとしてお役立てください。
WHO：ターゲットの設定
戦略ターゲット：集客や利益に伸び悩む中小企業の経営者
コアターゲット：自社のこだわりを利益に変えたい職人気質な経営者
まず、誰を対象とするのかについてです。
大きくは集客や利益に課題を抱える層を戦略ターゲットに据えつつ、そこからさらにプロダクトやサービスに強い誇りを持つ職人気質な経営者へとターゲットの解像度を高めています。
これはターゲット対象を狭く絞ったわけではありません。私たちが本当に支援したい顧客はどんな悩みを抱えているのかを極限まで深掘りし、言語化した結果です。私たちの根底には、良いものが世の中に埋もれてしまっている現状を打破したいという創業からの強い想いがあります。
単にターゲットを絞るのではなく、自社の想いをベースに本当に救いたい相手の解像度を極限まで高め、言語化することがポイントです。
WHAT：便益（提供価値）と根拠の設定
続いて、ターゲットに提供する便益とその根拠です。
便益：想いを儲かる仕組みに翻訳し、迷いなく決断できる確信と安心感
経営者が本質的に求めているのは単なるマーケティングの代行ではなく、次の一手に迷いなくアクセルを踏むための確信です。だからこそ、抽象的な想いを顧客1人あたりの利益構造という論理的な数字に落とし込み、意思決定のスピードを劇的に上げる確信と自信を便益に置きました。
RTB（その根拠）：継続率100%の実績と利益度外視の泥臭い現場主義
そして、その便益を信じてもらうための根拠として下記の信頼性を設定しています。
① 創業以来の顧客継続率100%という実績。
② 無料相談で構造的欠陥をロジックで指摘する診断力と必要のないものは絶対に売らないという誠実なスタンス。
③ 競合他社を1ヶ月で10社以上回って実体験として比較したり、現場のオペレーションにまで介入する泥臭い現場主義。
こうした事実と行動の一貫性がなければ、顧客に安心感は信じてもらえないと考えています。
どれほど魅力的な便益を掲げても、それを裏付ける事実と行動の一貫性がセットでなければ、顧客の信用を勝ち取ることは難しいです。
HOW：戦術とキャラクターの設定
最後に、設定した価値を届けるための提供手段とキャラクター設定です。
提供手段：事業の健康診断や深い対話を通じた、戦略から現場までの確実な実行
戦略から現場まで確実に実行するために3C分析やSTP分析などを一方通行で終わらせず、本当に顧客が望むものと自社がやりたいことは結びついているかを何度も行ったり来たりして検証することを得意としています。さらに、事業の健康診断を通じたアハ体験の提供や深い対話による透明性の高い情報共有を戦術として組み込んでいます。
ブランドキャラクター：社員よりも社員っぽく共に戦う、冷静な参謀かつ熱い同志
また、お客様からよく「社員よりも社員っぽい」とおっしゃっていただくことも多いです。クライアントの顔色を伺うだけの御用聞きではなく、時には耳の痛い正論も伝えること。業績の波に一喜一憂しない冷静な参謀としての顔と同じ釜の飯を食う熱い同志としての顔。この二面性を持って泥臭く現場で戦い抜くスタイルが、競合他社の中でBELIFEを際立たせる要素になるとポジティブに捉えています。
HOW（戦術・キャラクター）に奇をてらう必要はありません。自社のスタンスを貫き、便益を確実に届けるための一貫した姿勢こそが、他社との強い際立ちを生み出します。
弊社BELIFEのブランド・エクイティ・ピラミッド
以上が、弊社BELIFEのブランド・エクイティ・ピラミッドの概要です。実際の支援現場ではさらに深い階層まで緻密な分析と設計を行っていますが、今回は公開できる範囲までのご紹介とさせていただきます。
この設計図を作る過程で重要なのは、自社の本当の強みや事実と客観的に向き合って誰にどんな価値を提供するのかを徹底的に整理し、解像度を高めきることです。そうすることで取るべき行動に一貫性が生まれ、迷いなく戦略を実行できるようになります。
私たちBELIFE自身もこのピラミッドを羅針盤とし、関わる人が今よりも1%でも幸せだと感じられる正しい選択肢を提示し続けるべく、今後も全力で伴走していきたいと思います。
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しかし、自社の強みや課題をバイアスなく見つめ直し、この分析から設計までを社内だけで完璧に行うのは決して容易ではありません。もし自社での戦略設計に難しさを感じたり、次の一手に確証が持てない場合は、ぜひ弊社にお問い合わせください。
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