インサイトとは？｜顧客の行動理由を読み解く思考法と見つけ方

インサイトとは？ニーズとの違い

インサイトの定義

一般的にインサイトとは、顧客自身も十分に言語化できていない、行動の背景にある心理・動機・価値観などを指します。

BtoCマーケティングでは、これをもう少し実務に寄せて捉えます。顧客の行動について、「なぜそうするのか？」を説明でき、マーケティング上の意思決定につなげられる仮説として扱います。

顕在ニーズ・潜在ニーズ・インサイトの違い

3つの違いは、顧客自身がどこまで自覚しているかという観点から整理できます。一般的に顕在ニーズ→潜在ニーズ→インサイトの順に、階層が深くなる逆三角形のイメージで捉えられます。

深いほど良い情報に見えますが、そうとは限りません。インサイトは施策を考えるためのヒントであり、顧客に直接届けるものではないためです。実際の訴求やサービスで叶えるのは、顕在ニーズや潜在ニーズであることも少なくありません。

階層	顧客の状態	内容
顕在ニーズ	聞かれれば自分で言える	欲しいものや解決したい問題を認識している
潜在ニーズ	言われれば納得できる	欲求はあるが、課題や解決策を認識できていない
インサイト	自分でも説明しにくい	欲求や行動の背景にある心理・動機・価値観

インサイトと混同しやすいもの

1. 顧客の発言
顧客が口にする欲求の多くは、本人が自覚して言える顕在ニーズになります。

2. 事実とその解釈
事実や解釈から一歩踏み込み、なぜそのような行動をとるのかという顧客の心理まで捉える必要があります。

3. 抽象的な願望
抽象的な言葉が具体的にどんな状態を指すのか、どんな行動につながっているのかまで具体的にする必要があります。

事実からインサイトを見つける3ステップ

インサイトは、インタビューで事実を集める → 対話の中で違和感を見つけて深掘りする → インタビュー後に仮説にまとめるという3ステップで見つけます。STEP1とSTEP2はインタビューの中で並行して進め、STEP3はインタビュー後に行います。

STEP1. 顧客にインタビューして事実情報を集める

インサイトを見つけるには、まず顧客との対話が必要です。顧客の価値観や判断基準は、顧客について考えているだけでは分かりません。実際に顧客へ話を聞いて、その人がどのように考えて何を基準に判断しているのかを知ることが重要です。

インタビューの具体的な設計や質問の方法は、別の記事で詳しく解説します。ここでは、押さえておきたい点だけを紹介します。

STEP2. 発言と行動の矛盾や違和感を深掘りする

深掘り方法①：違和感が出たら、その場で問う

矛盾や違和感を見つけたら、その場ですぐに深掘りします。選ばなかった理由や迷っていたポイントを聞くことで、価値観の優先順位が浮き彫りになります。

深掘り方法②：極端な二択で問う

本人もうまく説明できないときは、商品や行動に結びつけた2つの選択を提示します。何を優先し、何を諦めるのかを迫ることで、隠れていた価値観があぶり出されます。

STEP3. インサイトの仮説を立てる

インタビュー後、STEP2の対話で見えてきた顧客の価値観や判断基準を次の型で1文にまとめます。

この型に当てはめたとき、事実から行動の理由まで途切れずに説明できていれば、仮説として十分です。

複数人に聞いた場合は、共通する行動や感情から共通するインサイトの候補が見つかることがあります。一方で、インサイトが人によって異なることもあります。その場合は無理に1つにまとめず、顧客のタイプや訴求軸の違いとして整理し、優先度をつけてそれぞれ検証します。1人しか言っていなかったものでも、検証してみると大きく当たる可能性があります。人数が少ないことを理由に捨てず、検証候補として残しておきましょう。

良いインサイトの3条件

特に2つ目は、「この人はこの商品を買った。その背景にはこのニーズがあり、さらにその奥にこのインサイトがある」と事実から順に説明できるかを確かめます。

マーケティングへの活かし方・検証法

インサイトをそのまま事業にするというより、インサイトからヒントを得て事業や施策を考えます。冒頭で、深いほど良い情報とは限らないと述べたのはこのためです。実際に叶えるものは、顕在ニーズや潜在ニーズであっても構いません。顧客を深く知っているほど、施策がずれにくくなります。

施策への活かし方

活かし方は大きく3つあります。上から順に取り組みやすく、下に行くほど影響範囲が広がります。

検証方法

インサイトは仮説なので、施策に落としたあと、顧客の反応と数字で確かめます。仮説が外れていた場合は、修正して次の施策につなげます。どの指標を見るかは、変えた打ち手によって異なります。

変えた打ち手	主に確認する指標
メッセージや訴求	集客効率（CPAの低下など）
商品・サービスの提供価値	客単価の上昇、LTV（顧客生涯価値）の向上
顧客体験	解約率（チャーンレート）の低下、LTVの向上

見つけたインサイトが一部の顧客にしか当てはまらない場合もあります。広告の訴求軸を何パターンかに分けてテストし、本来のボリュームゾーンの顧客が離れていないかを確認しながら、全体のバランスを調整します。

また、顧客も商品も市場も常に変化します。インタビューは一度で終わらせず、半年に1回など続けられる頻度を決めて、定点的に行います。前回の仮説が今も当てはまるかを確かめることも検証の一部です。

【弊社支援事例】プログラミングスクールが見つけたインサイト

弊社が支援したプログラミングスクールの事例をご紹介します。ユーザーインタビューからインサイトを見つけ、訴求とサービスの両方を変えた事例です。

背景と当初の想定

当時は高額なスクールが多い一方で、無料のサービスはできることが限られていました。同サービスはその間のポジションとして、月額2,900円で安く独学できることを打ち出していました。運営側も顧客のニーズは、安く学べることだと考えていました。

インタビューで見つけた違和感

数か月にわたって利用している人、新規で登録した人、退会した人にインタビューをしました。なぜ使い、なぜやめたのかを聞いていくと、次の違和感が見えてきました。

・ 多くの人は、プログラミングの内容そのものに強い関心があるわけではなかった
・ プランをアップグレードして、多くのお金を払っている人が少なからずいた

これらの違和感をインタビューで掘り下げました。

発見したインサイト

なぜ学んでいるのかを聞くと、「給料を上げたい」「未経験でも転職したい」という答えが返ってきました。さらに、「転職すれば、お金と時間の自由を得られるのではないか」という期待がありました。プログラミングには、フリーランスになれるイメージもあります。ただ、いきなり独立するのは怖いため、まず転職を目指して技術や知識を求めて学んでいました。

安く学ぶことが目的なら、上位プランにお金を払う必要はありません。アップグレードしていた人たちは転職という目的のために、学習を投資と考えていたのです。ここから、次のインサイトの仮説が立ちました。

未経験から転職を目指す社会人は、安さだけでなく上位プランにもお金を払って学習を続ける。その背景には、時間とお金の自由を得るための入り口をつくりたいという動機があるのではないか。

インサイトをもとにした施策と成果

このインサイトに基づき、メッセージとサービス設計を根底から変更しました。

・ メッセージの転換：とにかく安く学べるという訴求から、学びやすい価格で将来は転職も目指せるという訴求に変更
・ サービス設計の転換：月額の学習サービスから、転職支援を申し込んだ人は受講料が実質無料になるモデルに変更。運営側は転職を支援して紹介手数料を得る。別の事業部が手がけていた転職支援と結びつけた。

LPには、顧客の声として、「そこまで本気で勉強できると思っていなかったが、続けたら転職して年収が上がった」「今はフリーランスで、時間の自由もある」「大変だったが、コスパは良かった」を載せたところ、反応が大きく伸びました。

月150〜200人だった新規加入数は、訴求を重ねた半年後ごろから平均で約500人になりました。なお、この成果はメッセージとサービス設計の変更を段階的に重ねた結果であり、どちらか一方だけの効果ではありません。実際の検証では、訴求の変更は集客効率・サービス設計の変更は申込率と継続率というように、打ち手ごとに指標を分けて確認しています。プログラミングを学ぶ理由に踏み込み、訴求とサービスの両方を変えたことで、提供価値そのものが変わった事例です。

インサイトを扱うときの注意点

インサイトを見つけ、活かす際に実務でよくやりがちな間違いには次のようなものがあります。
　

まとめ

インサイトは、絶対に当てなければならない正解ではなく、マーケティングを前に進めるための仮説です。最初から完璧な答えを出そうとプレッシャーを感じる必要はありません。まずは、この記事の要点である以下の4つを自分の言葉で説明できるか、確認してみてください。

　

• インサイトとは何か：顧客自身も言語化できていない、行動の背景にある心理・動機・価値観についての仮説
• ニーズとの違いは何か：ニーズは何が欲しいのか、インサイトはなぜそれが重要でなぜその行動をとるのか
• どうやって見つけるのか：インタビューで事実を集め、対話の中で発言と行動の違和感を見つけて深掘りし、インタビュー後に仮説にまとめる
• 見つけたあとに何をするのか：メッセージ、商品・サービス、顧客体験に反映し、顧客の反応から検証する

インサイトを見つけて活かすプロセスは、次の1本の流れに集約されます。まずは身近な顧客の発言と行動を並べて、合っていない場面を1つ探すところから始めてみてください。