ペルソナマーケティングとは？実践に役立つペルソナの作り方

ペルソナとマーケティングの関係

マーケティング活動におけるペルソナとは、製品やサービスの典型的な顧客像を、架空の1人の人物として具体的に設定し、その人物に向けて戦略や施策を設計する手法です。

ペルソナ設定で一番大切なのは、名前や趣味を細かく決めることではありません。その人がなぜ動くのかを事実にもとづいて描き、施策の判断に使える状態にすることです。多くの企業が一度は作ります。しかし、「作ったが使われていない」「企業に都合のいい理想の顧客になっている」という状態もよく見られます。

弊社BELIFEの考え：意思決定に必要な顧客像

弊社BELIFEでは、ペルソナを次のように定義しています。

マーケティング上の意思決定に必要な顧客像を、1人の人物として再現したもの

年齢や休日の過ごし方を作り込むことが目的ではありません。明らかにしたいのは、その人がなぜ動くのかだと考えています。

マーケティング全体の中での位置づけ

ペルソナは単体で作るものではなく、上流の分析と下流の施策をつなぐ工程です。BELIFEでは次の順番で進めます。

ターゲットとペルソナの違い

ターゲットは誰を狙うのかを決めるもの、ペルソナはその人はなぜ選ぶのかを決めるものです。ターゲットは集団を、ペルソナはその集団の中の1人の意思決定を表します。

比較項目	ターゲット	ペルソナ
決めること	誰を狙うのか	その人はなぜ選ぶのか
対象	属性でくくった集団	集団を代表する架空の人物像
主な情報	年齢・地域・年収など	状況・課題・感情・価値基準・意思決定の仕方
使い道	市場と狙う範囲を決める	訴求内容や施策の中身を決める

ペルソナが必要な理由

ペルソナには2つの役割があります。顧客を理解するための手段であることと、社内の意思決定をそろえるための共通言語であることです。

社内で顧客のイメージがそろう

社内会議で、顧客に分かりやすくしましょうと話が出たとします。このとき、頭に浮かんでいる顧客は人によって違います。

• 経営者：価格より品質を重視する顧客を想像している
• 営業：価格重視で割引すれば売れると考えている
• 制作担当：デザインを重視する顧客を想像している

顧客像がそろっていないと、同じ施策について話していてもそれぞれが別の顧客を思い浮かべて判断することになります。ペルソナという共通の顧客像があれば、この人ならどう考えるかという同じ基準で判断できます。

施策に一貫性が生まれる

共通の顧客像があると、商品開発からWebサイト・LP、広告、営業トークまで、同じ人に向けて同じ価値を伝えられます。的外れな開発や広告にかけるコストも抑えられます。

BELIFEが大切にしているペルソナ設定：5つの原則

一般的な解説では、年齢・職業・趣味を決めるという手順がよく紹介されます。BELIFEではそれよりも、次の5つを守ることを重視しています。
　

ペルソナの項目

基本属性は必要な分だけで構いません。重要なのは、今どんな状態にあり、なぜ動くのかがわかる項目です。

項目	書くこと
基本属性	年齢、職業、役職、家族、居住地、収入、事業規模（必要な分だけ）
現在の状況	今どんな状態にあるか
課題	何に困っているか
理想の状態	本当はどうなりたいか
不安・不満	何を不安・不満に感じているか
価値基準	何を大切にしているか
行動のきっかけ	何が起きると行動を始めるか
情報収集	どうやって情報を探すか
比較対象	何と比べているか
抵抗・阻害要因	なぜ変わらない、動かない可能性があるか
インサイト	本人も言葉にしていない、深い動機

現在と理想のビフォーアフターが最重要

マーケティングの仕事は、顧客を無理やり動かすことではありません。現在の状態から理想の状態へ向かうときに、こちらのほうがあなたに合っていますよと伝えることです。だからペルソナにはビフォーアフターが欠かせません。

弊社BELIFEのクライアント像を簡単に例にすると、次のようになります。

顕在ニーズだけでなく、インサイトまで見る

よくあるのが、本人が口にする顕在ニーズだけを見てしまうことです。

層	例（BELIFEに相談に来る経営者）
顕在ニーズ	広告運用を改善したい
潜在ニーズ	どこに投資するのが正解かわかる状態になりたい
インサイト	自分の判断ミスで、社員や会社を危険にさらしたくない

ここまで見えると、この人が探しているのは広告運用の代行ではなく、安心して経営判断ができる環境だとわかります。本当の価値提供はそこにあります。サービス内容をある程度変えられるなら、このインサイトに合わせて提供価値を変えます。価値がすでに決まっているなら、その価値が刺さるペルソナの方を選び直します。

ペルソナ設計の7ステップ

次の順番でペルソナを設計します。想像で埋めるのではなく、前工程の分析と集めた事実を使って具体化していくのがポイントです。

ペルソナは1人の実在顧客をそのまま写すものでも、平均を取ったものでもありません。複数の顧客によく見られる共通パターンを、1人の人物として表現します。

ペルソナを施策へつなげる

ペルソナを施策に使う前に、次の5つがそろっているかを確認しましょう。

• 根拠がある：事実情報にもとづいている
• 意思決定が見える：何を基準に選ぶかがわかる
• 感情が見える：不安なのか、期待なのか、何を欲しているかがわかる
• 行動が想像できる：何を調べ、誰に相談し、どう比べるかがわかる
• 施策が変わる：このペルソナがあることで、具体的な打ち手が決まる

カスタマージャーニーへ：いつ・どこで・どう動くか

ペルソナが誰が、なぜ動くのかを担うなら、カスタマージャーニーはその人がいつ、どこで、どう動くのかを担います。ニーズの認識、情報収集、比較検討、契約、利用、継続という時間軸で、行動・接点・感情・提供すべき体験を整理します。

実際の顧客は、一直線には進みません。ニーズに気づいても、まあいいかと忘れ、また思い出すというように行ったり来たりします。それでも価値基準は変わっていないはずです。価値基準はそのままで、状況が変わったとき（本当に必要になったときなど）に購買が起きます。

ベネフィット3分類へ：買うことで何を得たいか

ペルソナで、この人が何を求めているかを具体化したら、商品を買うことで得たいものを次の3つに分解します。

• 機能的価値：商品の機能や性能がもたらすもの
• 情緒的価値：安心感や喜びなど、気持ちの変化
• 自己表現的価値：これを選ぶ自分でいられること

順番としてはペルソナの後にベネフィット3分類を行うのが自然です。ただ、ペルソナ設計の途中で使っても構いません。ペルソナの解像度が上がります。

ペルソナの運用と更新

ペルソナは完成品ではなく、今もっとも妥当らしい顧客の仮説です。顧客インタビューや営業情報、各種データを見ながら、半年〜1年1回程度は見直しましょう。

また、作ったペルソナがあたらないことも当然あります。そのときは、別の市場のペルソナや、別の感情を持つペルソナを試します。複数あるのが前提と考えれば、外れても落ち込まずにPDCAサイクルを回し続けられます。

施策を回すときの目安：3か月で上流は変えない

多くの会社では、一度決めた施策をひととおり試せるのが約3か月程度です。3か月でうまくいかなかった場合も、上流の戦略はほとんど変えません。戦略は正しいという前提で、「誰に」がずれているのか、「どのように伝えるか」（訴求やクリエイティブ）がずれているのかを見直します。

まとめ：ペルソナはなぜ動くのかを共有するための手段

ペルソナマーケティングは、細かいプロフィールを作る作業ではありません。顧客がなぜ動き、なぜ動かないのかを事実から描き、社内の判断と施策をそろえるための道具です。